“炒作”在汉语里是个新词儿，也就是近几年才流行。对它的解释还没个统一的说法，但这并不妨碍人们对它的理解——也许是司空见惯，也许是耳熟能详。我倒觉得它是“炒”和“作秀”的“作”的合成词。“炒”，《词典》里解释为“把食物放在锅里加热并不断翻动使熟”；而“作秀”本身也是个“混血儿”，照我的理解，应为“虚假的表演式的展示”的意思。
近年来“炒作”可以说是无处不在了。当然“炒作”只是局外人对当事者行为的一种说法，而在当事者的嘴里通常会冒出这一类的字眼儿：策划、创意、包装、宣传。实际上，我们要把一件物事让大家知道，策划、宣传是必须的，也无可非议。而“炒作”通常都是“恶性”的，要制造“轰动效应”，要“不鸣则已，一鸣惊人”，要让“地球人都知道”。其行为须匪夷所思，其招法是“八仙过海，各显神通”。下面是见诸报端的一些例子。
“神农架‘野人’探险旅游卡计划”，鼓动人们到神农架去探险，寻找“野人”；悬赏100万元人民币寻找新疆虎。而“野人”和新疆虎，或是子虚乌有，或是早已绝迹，其根本目的是为旅游开发。这一招叫以“奇”取胜。
茄子、黄瓜是论斤卖的，可你听说过家用电器论斤卖的么？某空调厂家称，卖重量就是卖质量，因为空调的制冷效果与散热器翅片数量有关。所以，该空调散热器翅片多，空调重量大，质量当然也就好。还有什么热水器“摔着卖”、微波炉“剥开”卖……这一招叫以“怪”招人。
买够三十元的商品，可以凭“小票”享受二分钱一斤白萝卜的优惠；“幸运寻‘38’，现金翻倍花”——这是某商场在3月8日推出的促销活动，顾客持号码尾数为“38”的10元、50元、100元面值人民币，可购买价格为20元、100元、200元的商品，众多顾客蜂拥而至，竟把商场的柜台挤碎……这一招叫以“利”诱人。
一款用300克黄金雕缕成的纯金镶钻女士胸衣，标价8万元人民币；“百万年薪聘请伊妹儿小姐”；生产一只号称“中国西部第一”的巨鞋，赫然展示在商场门前，让人叹为观止……这一招叫以“大”唬人。
上海一家房产开发商在广告中大肆宣扬所谓“法租界区”，把一段让中国人抬不起头的屈辱历史，当成商业“卖点”；北京一家戏剧餐馆开张，店员们竟穿着日本鬼子的服装招摇过市，舆论哗然……这些行为虽然招了骂，但“不打不骂长不大”，在“谤满天下”的同时，也“名满天下”了。这一招叫“在骂声中成长”。
扬名的途径多种多样，但“附骥尾以行千里”，倒不失为一条捷径。养牛大县蒙城，请名人牛群当副县长，可谓是“珠联璧合”——蒙城养牛，牛群姓牛。于是牛群一走“牛”上任，蒙城便天下皆知了。而有的公司给明星赠豪宅，有的城市要在商业街上为明星塑像，虽然都是“以名养名”的招法，相比之下，却明显等而下之了。
演艺圈里名人成堆，出个新影片、出个新专辑，都需要宣传一下。这时候仅靠名人之名，力度稍嫌不够。前两年影片《变脸》放映的时候，电影院门前一度摆出了寻找《变脸》小主角“狗娃”的海报。但这就象诸葛亮的“空城计”似的，只能用一回。再就是打官司告状，可这手法常用也就没刺激性了。司空见惯的还是就地取材——演艺圈是个绯闻满天飞的圈子，随便扑风捉影地来那么一下子，就会起到事半功倍的效果。例如某明星刚拍了个电视剧，忽传剧中两个女角色竟是她的“私生女”。但不久“私生女”的家长又笑嘻嘻地出面澄清说，这是不实传闻。这一招叫“烘云托月”。
俗话说“好色之心人皆有之”，所以用美色甚至用性说事儿，效果无与伦比。比如卖内衣的，让美女穿着内衣在商场遛达；推销洗浴用具，请妙龄女郎身穿泳衣，当众在橱窗里跳进浴盆洗澡；写书的也有了所谓“靠身体写作”的“美女作家”。最近深圳一商家举行了一场“你敢睡我就奖”的促销活动，把这手法演绎得几近极致——该活动的男性由商场指定，女顾客则现场自愿报名。双方除了表演婚礼上的一切，还要身着轻质性感睡衣相拥入睡，睡时两人中间夹着气球，且要将气球夹破。最后谁表演得逼真、谁在床上睡得时间长、谁夹破的气球多，谁就获得冠军。这一招叫“性趣引人”。
纵观这几年形形色色的“炒作”，上面介绍的这些招数，有时是一招出奇，有时是多招并举综合运用，可谓是“乱哄哄，你方唱罢我登场”。但种种的“炒作”都离不开媒体——媒体就是那“锅”，“锅”不热，里面的东西也热不起来。恰好有的媒体也希望抓一些“新闻”来提高“卖点”，所以双方“炒作”起来，你呼我应，心照不宣，一点不用费什么周折。这正是：奇闻媒体两相欢，赚得读者带笑看。
（杨新华）
2002年7月7日
